美菱冰箱：“承諾”是一種實力

　　2009年8月7日，合肥美菱股份有限公司（美菱電器000521.SZ）發布中期年報稱，今年1~6月，美菱電器營業收入約25.62億元，同比增長2.78%；凈利潤約3038萬元，同比增長114.18%。8月8日，美菱電器再次對外公告稱，預計今年1~9月該公司凈利潤同比增長約400％~475％。

　　美菱電器交出的這份“年中成績單”折射出，中國家電行業在一系列扶持政策的推動下，已經露出了積極的復蘇跡象。事實上，在全球經濟形勢總體仍不樂觀的形勢下，敢于承諾未來業績的持續增長，這既需要勇氣，更需要實力。

　　“今年以來，一場主題為‘重塑美菱價值觀，打造核心競爭力’的活動成為我們工作的核心?！泵懒怆娖髌放仆茝V部的工作人員告訴《電器》記者。據了解，這些活動涉及美菱電器核心業務——冰箱制造和銷售的方方面面。

　　“十年免費保修”的力量

　　作為上市公司，美菱電器2009年中期和第三季度業績的增長，很重要的收益來源于“投資收益”；不過仔細分析數據可發現，今年上半年美菱電器的凈利潤剔除投資收益等非經常性損益（共計1142萬元），仍實現同比增長40.2%。此外，數據還顯示，今年上半年，美菱電器的主營業務（主要是冰箱產品）國內銷售收入為22.27億元，同比增長13.22%；特別是第二季度，美菱電器營業收入同比增長11.2％，體現了“家電下鄉”自第二季度全國鋪開之后市場的旺銷。

　　這不能不讓人聯想到今年4月美菱電器向社會各界的承諾——美菱家電下鄉冰箱產品，在國家“三包”法律條款的基礎上，主要零部件實行“十年免費保修”。

　　“現在，在我們的CRM系統中，凡是‘家電下鄉’的產品，都已自動備案了‘十年免費保修’?！?月14日，美菱電器北京分部售后經理金波向《電器》記者演示了該公司內部最新升級的客戶服務線上管理系統。據金波介紹，新升級后的CRM系統功能強大，覆蓋了美菱在全國范圍內的冰箱產品授權維修網點，是專門配合家電下鄉產品主要零部件“十年免費保修”承諾的。

　　據美菱電器市場部的工作人員介紹，“家電下鄉冰箱主要零部件十年免費保修”的承諾，不但得到消費者的歡迎，也受到廣大服務商和經銷商的歡迎。正如美菱電器總裁王勇今年4月發布美菱的調研結論時所說：“在農村，超過半數家庭購買的冰箱處于階段性使用狀態。究其原因，除了用電成本高以外，主要就是農村消費者擔心服務成本負擔過重?！倍痪€的銷售管理人員也告訴記者：“經銷商銷售冰箱產品最怕返修量大，因為很多農村市場的經銷商都是負責維修的，產品經常返修必然影響他們的收益?！?/span>

　　在兌現“十年免費保修”的過程中，美菱電器還為規范服務商隊伍進行了新的嘗試——打造“金牌服務商”。據金波介紹，有資格成為美菱冰箱“金牌服務商”的網點，都是經營規模和技術水平有保障的服務商，美菱將會通過“側重分配維修業務量”和“優惠提供配件”等政策進行扶持，在保證這些服務商收入的同時，推動冰箱維修市場的集中化和規范化。

　　“即使是在一級城市，冰箱維修市場也十分混亂，三四級和農村市場就更不用說了。美菱就深受其害?！庇兄?3年售后維修工作管理經驗的金波對此體會頗深，“經常有消費者協會轉來的投訴，都是消費者打了沒有授權關系的‘假冒服務熱線’受騙上當的。這些魚龍混雜的服務商，對美菱品牌的傷害非常大?！彼J為，如果能通過“家電下鄉”的契機，對農村的冰箱服務市場進行規范，不但有利于美菱品牌形象的升級和對市場銷售的拉動，長遠必將對行業競爭模式帶來積極的影響。

　　服務正帶動全方位的提升

　　在“家電下鄉”的過程中，美菱電器確立“服務至上”的競爭原則，是需要很大決心的，畢竟這種對于消費者來說十分人性化的營銷模式，是以犧牲家電企業部分利潤為代價的。

　　美菱電器的公開資料顯示，雖然受到銷售拉動，今年上半年美菱電器的銷售利潤增長近30%，但是銷售費用有所增加，這主要是因為“家電下鄉”全面鋪開后，美菱電器在渠道拓展、營銷售后等方面的投入大幅增加，尤其是承諾下鄉冰箱“十年免費保修”，預提了5000 多萬元的維修費用。

　　不過，正如中國家用電器協會理事長霍杜芳所說：“經濟危機讓消費者選擇性消費意識增強了?！蔽磥?，面對更為挑剔和謹慎的消費者，家電企業要想保住市場影響力，必然是要有所付出的。美菱電器有關負責人表示：“利用此次經濟危機和家電下鄉政策對冰箱行業產生的疊加效應，美菱制定了‘以市場為導向，苦練內功，全面提升服務水平’的策略。如今這一策略已經使美菱在經濟低迷中具備了‘彎道超車’的能力?！?/span>

　　據《電器》記者了解，今年以來，“以服務為中心的管理改善活動”遍及美菱電器各個部門。例如，生產一線各制造廠的QC（質量管理）小組活動，是美菱電器提高現場工藝水平的優良傳統，近年來這一活動的力度不斷加大，而且還與“家電下鄉”和“以舊換新”等活動結合起來。7月28日，美菱電器召開了“2009年度第一期QC成果評審大會”，來自生產一線的15項QC成果參加了評比，最終由美菱電器品質保證部牽頭，經營管理部、生產部、工程院等部門聯合評審出的，來自制造一廠“終結者”小組的《解決終結者系列冰箱藏門下瓶框碰與內膽干涉問題》、制造二廠“曙光”小組的《提高冰箱清潔度、減少海綿外露》和鈑金噴涂廠的“精益求精”小組的《側幫成型尺寸精度控制方案》獲得了一等獎，獲獎小組都得到了現金獎勵。據介紹，這些小發明、小創新和小建議都是美菱電器一線員工在實際生產操作中的經驗結晶，這樣的活動不但提高了一線員工參與改進質量、降低消耗工作的主動性，也對保證和提升產品質量起到了現實的作用。

　　而對于自2006年開始就不斷拓展的三四級市場渠道網絡，美菱電器最近更是在保證渠道穩定的前提下，繼續深入挖掘，落實服務。例如，今年5月蚌埠分部進行了美菱鄉鎮（社區）服務工作站建設工作，7月又新建10家，遍及蚌埠下轄各個鄉鎮，確保下鄉產品的保修服務。

　　隨著渠道網絡寬度與深度的不斷夯實，美菱冰箱的銷售持續上升。美菱電器生產部的一位負責人告訴記者，從春節時開始，各制造廠就忙著備貨，到現在一直加班加點生產。美菱電器物流部的倉庫管理員也表示，進入5月以來，物流的車輛就一直在排隊，一天24小時不停地裝貨。美菱電器市場部提供的數據顯示，今年上半年整個冰箱市場的表現好于預期，其中美菱冰箱5月實現銷量環比增長132.41%，6月冰箱銷量同比增長65％以上。